Die Details sind verfremdet, das Muster kenne ich aus mehr als einem Projekt.
Der Auftrag klang eindeutig: eine neue Website. Das Design war in die Jahre gekommen, die Seiten luden langsam, und das CMS hatte seine besten Jahre hinter sich. Ein klassischer Relaunch also, mit Briefing, Agenturauswahl, Designphase und Go-live.
Nach dem zweiten Workshop war allen Beteiligten klar, dass die Website das kleinste Problem war.
Die Ausgangslage
Vier Abteilungen wollten auf die Startseite. Der Vertrieb wollte die neuen Produkte zeigen, das Personalwesen die offenen Stellen, das Produktmanagement die technischen Details und die Geschäftsführung die Unternehmenswerte. Alle hatten gute Gründe, und niemand lag inhaltlich falsch.
Freigaben liefen über sechs Personen. Jede Änderungsschleife dauerte Wochen, weil immer jemand im Urlaub war, auf einer Messe oder schlicht andere Prioritäten hatte. Kleine Textkorrekturen brauchten so lange wie neue Unterseiten.
Die Diagnose
Die alte Website sah nicht so aus, weil jemand schlecht gestaltet hatte. Sie war ein ziemlich genauer Abdruck der internen Abstimmung. Jede Abteilung hatte sich über die Jahre ihren Platz gesichert. Was einmal oben stand, wurde nie wieder heruntergenommen, weil sich niemand mit den Kollegen anlegen wollte.
In der Softwareentwicklung gibt es dafür seit den späten 1960er-Jahren einen Namen: Conways Gesetz. Systeme bilden die Kommunikationsstrukturen der Organisation ab, die sie baut. Für Websites gilt das genauso. Die Navigation verrät, wie ein Unternehmen intern aufgeteilt ist, und die Startseite zeigt, wie es Konflikte löst. Oder eben nicht löst.
Eine neue Agentur hätte ein neues Design geliefert, vermutlich ein gutes. Zwei Jahre später hätte die neue Seite trotzdem genauso ausgesehen wie die alte. Die Kräfte, die die alte Seite geformt hatten, wären ja unverändert geblieben.
Was wir zuerst verändert haben
Bevor wir über Farben, Schriften und Layouts gesprochen haben, haben wir drei Regeln eingeführt. Ein kleiner Entscheidungskreis. Über Inhalte entscheidet ein Kreis von drei Personen statt sechs. Die anderen Abteilungen werden gehört und bekommen feste Termine für ihre Anliegen. Die Entscheidung fällt aber in einem kleinen Kreis, der sich regelmäßig trifft.
Eine Hauptzielgruppe für die Startseite. Eine einzige. Das war die schwierigste Diskussion des ganzen Projekts, und sie hat am meisten bewirkt. Sobald klar war, für wen die Startseite gemacht ist, ließen sich viele Streitfragen fast von selbst beantworten. Die übrigen Zielgruppen bekamen starke, gut auffindbare Einstiege auf eigenen Seiten.
Freigaben mit Frist. Wer sich nach fünf Werktagen nicht meldet, hat zugestimmt. Diese Regel klingt banal. Sie hat die Durchlaufzeiten für Änderungen von Wochen auf Tage gesenkt, weil Schweigen nicht mehr zum Stillstand führte.
Das Ergebnis
Danach ging der eigentliche Relaunch erstaunlich schnell. Die Agentur bekam ein klares Briefing mit einer eindeutigen Priorität. Abstimmungsrunden wurden kürzer, weil weniger Personen beteiligt waren und alle wussten, nach welchem Maßstab entschieden wird. Das Design war am Ende fast Nebensache, und es ist bis heute nicht wieder zugewachsen.
Was ich aus solchen Fällen mitnehme: Eine Website zeigt ziemlich ehrlich, wie ein Unternehmen Entscheidungen trifft. Wer nur die Oberfläche austauscht, bekommt die alten Probleme in neuer Schrift.
Fünf Fragen vor dem nächsten Relaunch-Briefing
Bevor Sie Agenturen anfragen, lohnt sich eine ehrliche Runde mit diesen Fragen:
- Wer entscheidet am Ende über Inhalte, und zwar namentlich?
- Für welche eine Zielgruppe ist die Startseite gemacht?
- Wie lange dauert heute eine einfache Textänderung von der Idee bis zur Veröffentlichung?
- Welche Inhalte stehen nur noch auf der Website, weil sich niemand traut, sie zu entfernen?
- Wer pflegt die Seite nach dem Go-live, und mit wie viel Zeit pro Woche?
Wenn Sie bei zwei oder mehr Fragen ins Stocken geraten, liegt Ihr wichtigster Arbeitsschritt vor dem Design. Genau dort arbeite ich gern mit: zwischen der Strategie, die festlegt, wofür die Website da ist, und der Umsetzung, die daraus eine Seite macht, die auch in zwei Jahren noch funktioniert.
Häufige Fragen
Wann lohnt sich ein Website-Relaunch überhaupt?
Wenn Technik, Inhalte oder Zielgruppen sich so verändert haben, dass Pflege und Weiterentwicklung der alten Seite mehr kosten als ein Neuanfang. Ein veraltetes Design allein ist selten ein ausreichender Grund. Oft bringt eine gezielte Überarbeitung von Startseite, Navigation und Kerninhalten mehr als ein kompletter Relaunch.
Wie viele Personen sollten Website-Inhalte freigeben?
So wenige wie möglich. In mittelständischen Unternehmen hat sich ein Kreis von zwei bis drei Personen bewährt, ergänzt durch feste Fristen. Fachabteilungen liefern Inhalte zu und werden angehört, entscheiden aber nicht jede Formulierung mit.
Was gehört in ein gutes Relaunch-Briefing?
Das Ziel der Website, die wichtigste Zielgruppe, die geplanten Kernaktionen der Besucher, die Entscheidungsstruktur im Projekt und eine realistische Einschätzung der Pflegekapazität nach dem Go-live. Gestaltungswünsche sind wichtig, kommen aber erst danach.
Was steht bei Ihnen auf der Startseite, weil sich niemand getraut hat, es wieder herunterzunehmen?